La poderosa industria del tabaco y la nicotina representa un mercado de mil millones de consumidores adultos en el mundo y tiene un valor estimado de $12,500 millones de dólares.
Al año, se consumen 5,400 millones de cigarrillos. Sin embargo, el consumo ha venido cayendo en la última década en un tercio. Aunque las empresas tabacaleras han compensado la caída del consumo con nuevas técnicas para ganar más a través de agregarle menos tabaco a los cigarrillos, como es el uso del tabaco extendido, su mercado se reduce cada día más y los problemas se incrementan.
Desde hace 15 años se vino una crisis para las empresas tabacaleras a partir de la aparición de las evidencias científicas de su daño a la salud, con las consiguientes demandas de parte de los diferentes sistemas de salud pública, la aparición de nuevas normas y regulaciones para el consumo del tabaco, así como por los escándalos de los ¨compra¨ de voluntades y extorsiones a diversos actores públicos.
Todo lo anterior pareciera que configuraría la historia de una industria más que desaparece. Pero nada más alejado de la realidad.
A diferencia de otras industrias que no entendieron los cambios, la industria del tabaco y la nicotina asumió la nueva realidad, sus consecuencias (y pérdidas) y decidió enfrentar con inteligencia y estrategia los nuevos tiempos. En vez de combatir lo evidente, decidió aprovechar lo que sigue: el futuro.
Los industriales del tabaco observaron los hábitos de consumo y comportamientos de sus clientes y de las nuevas generaciones. Comprendieron que su industria no era el consumo de tabaco y la nicotina, sino una forma de llevar el tiempo ligada a un modo de vida y a un momento de relajamiento que se necesita en el día a día.
Con ese nuevo enfoque, identificaron dos oportunidades: la opción del cigarro electrónico y de los denominados vaporizadores, y la propuesta de legalizar la marihuana para usos medicinales y recreativos. Una alternativa está llevando a la otra y convirtiendo a ambas en el mayor negocio que nunca se pudieron imaginar los industriales del fumar.
Mientras el consumo del tabaco tiene una caída de casi 4% anual, la venta de cigarrillos electrónicos y vaporizadores crece con tasas de arriba de 30%, principalmente entre las generaciones jóvenes, dando ganancias a la industria de alrededor de $1,600 millones de dólares al año. Mucho de este exponencial crecimiento se debe a la creencia de que fumar con estos dispositivos en más inocuo y afecta menos a la salud. Y para ello la industria ha usado intensivamente las redes sociales a través de reconocidos ¨influencers¨ que aparecen usando estos dispositivos electrónicos.
Por otro lado, es creciente el número de países que han legalizado total o parcialmente el uso de la mariguana para uso medicinal y recreativo. En la actualidad ya son 35 países que permiten el uso legal de la hierba y hay un número importante que están debatiéndolo.
Se prevé que el mercado de la marihuana legal alcance los $65,000 millones de dólares en 2025, principalmente impulsados por los consumidores de Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea.
Ahora juntemos las piezas. Las empresas tabacaleras tienen la experiencia para producir, procesar, distribuir y comercializar, capacidades que son críticas para la nueva industria legal de la marihuana. Por ello es natural que se den en el futuro las alianzas y complementariedades de dos actores que daría como resultado que la marihuana se convierta en el tabaco del futuro.
Ya se están dando los primeros pasos a través de la compra de acciones de las empresas tabaqueras Phillip Morris (Estados Unidos) e Imperial (Inglaterra) en empresas canadienses productoras y comercializadoras de marihuana.
Todo parece apuntar a un cambio dramático en el mercado de los fumadores. Parece que los vientos traen nuevos tiempos, y las poderosas ganancias detrás de esta historia lo pueden hacer posible. Veremos.
