El reto de la credibilidad
El Presidente Enrique Peña Nieto decidió cambiar el formato de su mensaje con motivo del próximo IV Informe de Gobierno. Queda atrás el habitual encuentro en Palacio Nacional con integrantes de la clase política para rendir cuentas de los avances de su administración. Será sustituido por un diálogo interactivo con jóvenes.
Por otra parte, en un viraje novedoso del marketing gubernamental, ahora los spots muestran al Presidente escuchando historias de éxito de mexicanos con perfiles muy diversos: estudiantes, amas de casa, beneficiarios de programas sociales, profesionistas, maestros, integrantes de las fuerzas armadas, emprendedores, etc. El relato de cada uno de ellos remata con una frase de Peña Nieto: “lo bueno casi no se cuenta, pero cuenta mucho”.
Se trata de una estrategia para “conectar” al Presidente con la sociedad, para proyectar la imagen de un mandatario “cercano” al ciudadano, un hombre político que habla el mismo lenguaje y comparte los problemas de la gente.
Sí, qué bueno que el gobierno refresque sus campañas de medios, que rompa con estilos de comunicación acartonados que no le dicen nada a la población; qué bueno que se propongan espacios de interlocución entre el Presidente y sus gobernados. Qué bueno que finalmente se reconoce que el modelo de comunicación gubernamental esta obsoleto.
Sin embargo, coincido con diversos analistas en que este nuevo formato presenta dos problemas de raíz: el primero, es que los protagonistas de las cápsulas parecen impostados, hechos “a modo” para ensalzar la figura del Presidente, lo que lastima la autenticidad del ejercicio; no fluye con naturalidad la voz de los participantes, se notan rígidos, parecen esclavos de un script previamente dictado por los asesores en comunicación de Los Pinos. El segundo problema está en el “producto”, en lo que se le quiere vender a los televidentes, a los ciudadanos: la idea de un gobierno que, a pesar de un entorno adverso, de las grandes dificultades que enfrenta el país, resuelve, genera bienes públicos, empuja a la Nación hacia delante.
Y es ahí donde se desploma todo el esfuerzo de los asesores de Los Pinos, porque este gobierno tiene pocos resultados que presumir.
El spot de los jóvenes mexicanos que ganaron un concurso de robótica a nivel internacional, o la emoción con la que un ingeniero de caminos narra en otro lo que hay detrás de una carretera, no alcanzan a revertir la sensación de pesimismo generalizado, no logran modificar el imaginario social adverso y refractario a la comunicación gubernamental.
Si el Presidente no lograr construir un escenario creíble en el encuentro con 500 jóvenes el próximo 2 de septiembre en la noche, si no se abren espacios a expresiones críticas sobre temas candentes que preocupan a este sector –la corrupción, la violencia, Ayotzinapa, los derechos humanos, el empleo- el encuentro será un fracaso y nadie creerá en la autenticidad de este ejercicio.
Todo lo contrario, si la apuesta le funciona a Peña Nieto y se genera, efectivamente, un diálogo franco, abierto, cara a cara, con los jóvenes que son el sector más escéptico sobre el ejercicio del poder, las instituciones y la democracia, el Presidente y su gobierno cosecharán sin duda una importante victoria mediática con beneficios impredecibles para su popularidad.
Con un enorme desprestigo a cuestas, con una economía que no crece ni genera empleos de calidad, con una deuda externa que crece de manera irresponsable y aumenta la vulnerabilidad de las finanzas públicas, con alzas constantes a los precios de la gasolina y la energía eléctrica, con niveles de violencia que ya se equiparan a los peores años de la administración de Calderón, con señalamientos de corrupción y conflicto de interés, vemos difícil que una sola campaña de comunicación social –por más innovadora y eficaz que ésta sea- baste para reposicionar al Presidente y a su gobierno.
Con menos de 25% de popularidad, el Presidente carece del bono político necesario, ya no digamos para cerrar exitosamente las reformas estructurales que propuso, entre ellas la educativa, sino para garantizar que el PRI gane los comicios del Estado de México y las elecciones de 2018. La crisis de la institución presidencial está arrastrando al tricolor.
De acuerdo con Consulta Mitofsky, si hoy fueran las elecciones, el PRI, con 19.6% de la intención de voto, se iría al tercer lugar frente al PAN (20%) y una eventual alianza Morena-PRD (20.3%). 47% de los mexicanos rechaza al PRI, 31% al PAN y a Morena. 23% piensa que López Obrador podría ser un buen candidato, 16% se inclina por Margarita Zavala. Sólo 10.4% por Miguel Ángel Osorio Chong.
No, no basta con ejercicios novedosos de comunicación social para recuperar el consenso de los ciudadanos. Se requieren demostrar en los hechos la voluntad y la capacidad de ofrecer resultados tangibles.
