Ante la supremacía del mundo digital, que ha desarrollado un mercado global sin barreras, la mercadotecnia esta entrando en un profundo proceso de cambio. Las estrategias que funcionaron en el siglo XX, intensivas en el uso de los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, periódicos y revistas), son desplazadas por nuevas técnicas digitales, que además se encuentran en constante evolución. Todo para apuntar a una “democratización de la mercadotecnia” y a una redistribución del poder de influencia de las grandes campañas de mercadotecnia a la “influencia de los iguales”, particularmente de las nuevas estrellas de las redes sociales: los influencers o influyentes.
El desplazamiento de la mercadotecnia de los medios tradicionales hacia los digitales es evidente. Los canales desplazados son los anuncios digitales (4.5%), los impresos (4.7%) y los de televisión (7.4%). Además, un informe de PageFair señala que los internautas están molestos por la intromisión en su privacidad de anuncios dirigidos y 11% han habilitado bloqueadores en sus equipos (https://shanebarker.com/blog/influencer-marketing-statistics/). 
A ello, hay que agregarle que los compradores, antes de adquirir un artículo en una tienda -al menos 60%-, han consultado un sitio en Internet o un blog de consumidores, donde un influenciador les ha dado una recomendación. Estos nuevos actores de la mercadotecnia empiezan a tener mayor peso. Así nace la mercadotecnia de influencia o la mercadotecnia influyente.
De acuerdo a Wikipedia, la mercadotecnia de influencia “es una forma de publicidad que ha surgido a partir de una variedad de prácticas y estudios recientes, enfocada más a los individuos que al mercado objetivo en su conjunto. Identifica a las personas que ejercen influencia sobre los compradores potenciales y las actividades de mercadotecnia orientadas en torno a estas personas influyentes” (https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_influyente).
Un influenciador de mercadotecnia, o influencer en inglés, “es aquella persona que tiene un séquito de seguidores en redes sociales, los cuales escuchan sus mensajes y sus recomendaciones y las difunden. Estos individuos son líderes de opinión en Internet en sus respectivos campos y transmiten sinceridad, naturalidad y cercanía a sus seguidores, los cuales, antes de buscar opinión sobre un determinado producto o servicio en la página web de la empresa que lo publicita, con las riesgos de caer en publicidad engañosa o desleal, prefieren acudir a su influenciador habitual porque le transmite mayor confianza” (https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_influyente).
Los datos de la efectividad de los influenciadores son contundentes: generan 11 veces más retorno de inversión que las formas tradicionales de mercadotecnia. Ello ha provocado que la inversión en la mercadotecnia por influencia se haya duplicado en 2017 y que para este año se piensa que crecerá 39% más.
Aquí más datos del poder de los influenciadores: 70% de los consumidores millennials está influido por las recomendaciones de los influenciadores en sus decisiones de compra, y 30% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar un producto recomendado por un bloguero no famoso.
¿Y cuáles son los canales que usan los influenciadores? Facebook es el canal social más influyente (19%), y YouTube es la segunda plataforma más usada para compras (18%). Snapchat y Twitter son redes menos influyentes en este campo. Instagram empieza a convertirse en el canal para ejecutar campañas de personas influyentes (https://shanebarker.com/blog/influencer-marketing-statistics/).
Sin embargo, no todo es color de rosa. Aún hay muchos errores e inconsistencias en esta nueva profesión de influenciador. La mayoría de ellos viven de una imagen creada que puede no ser cierta, muchos llegan a la fama y después desaparecen por no poder sostener su capacidad de agregar valor a sus públicos, y este nueva especialidad tiene mucha presión por parte de los contratantes que les piden resultados crecientes que son difíciles de sostener en el mundo digital tan volátil (https://www.vivus.es/blog/economia-de-hoy/influencers-espanoles-luces-sombras/).
Los influenciadores empezarán a jugar un rol más importante en las decisiones de compra, y también en las decisiones en general, entre ellas las políticas. Entramos en una nueva dinámica donde los iguales con capacidad de liderazgo e influencia con sus opiniones jugarán un papel determinante en el futuro.
